// Durch Portfolio-Analyse besser positionieren
Was ist ein Portfolio?
Wer will, kann das Wort Portfolio bis ins Lateinische zurückverfolgen. Wörtlich genommen, dient es dem Tragen von Blättern: Es ist eine Brieftasche. Das Wort wird in vielerlei Zusammenhang benutzt, wenn man von einer Ansammlung ähnlicher Dinge spricht. Am häufigsten hört man es wohl in Zusammenhang mit Wertpapieren: Den Inhalt eines Depots bezeichnet man oft als ein Aktien-Portfolio.
Portfolio-Analyse beginnt mit etwas Ähnlichem. Hier geht es dann z.B. um ein Portfolio von Produkten, Branchen oder Absatzmärkten. Es geht um die Dinge, mit denen man Geld verdient. Von Portfolio-Diagrammen spricht man in aller Regel dann, wenn, wie abgebildet, die betrachteten Gegenstände in einem „Koordinatensystem“ nach bestimmten Kriterien eingeordnet werden. Man gruppiert und untersucht „ähnliche Dinge“. Man sucht nach Zusammenhängen, Wechselwirkungen und Entwicklungen.
Im Kern der Sache geht es aber um strategische Entscheidungen. Es geht um die Suche nach den besten Ansatzpunkten für Produktentwicklung und Investitionen. In der Fachsprache stellen wir z.B. „Wettbewerbsvorteil“ und „Marktattraktivität“ gegenüber und ordnen in diesem Schaubild unsere Produkte ein. Portfolio-Strategie ist dann das, was wir daraus machen.
Einfacher ausgedrückt fragen wir: Auf welchem Gebiet und mit welchen Produkten sind wir besser als alle anderen, näher dran an den Wünschen des Kunden? Können wir diesen Vorteil zu Geld machen? Und auf welche Produkte trifft beides zu?
Portfolio-Diagramme lassen sich mit meineZIELE leicht und schnell und in unbegrenzter Vielfalt erstellen. Doch weniger ist oft mehr. Deshalb dieser wichtige Grundsatz vorab: Portfolio-Diagramme sind nur etwas wert, wenn sie unsere Fragen beantworten, wenn sie uns in die Lage versetzen, aus dieser Erkenntnis heraus zu handeln. Fangen Sie nicht damit an, ein buntes Bildchen zu malen. Legen Sie zuerst fest, welche Frage Ihr Diagramm beantworten soll. Das Diagramm selbst kann sehr einfach sein.
Ein Portfolio-Diagramm zeigt Ihnen, wo Sie mit Ihren Produkten stehen. Es unterstützt Sie bei der Klärung der Positionierung und Entwicklung von Produkten, Märkten und Zielgruppen. Portfolio-Diagramme erlauben eine hohe Informationsdichte in mehreren Dimensionen. Sie wirken manchmal klärend wie Scheibenwischer.
Wer sich mit Portfolio-Strategie etwas auskennt, der hat z.B. eine ganz spezielle, einfache Gliederung im Auge: Das sind die berühmten Hunde, Stars, Cash-Kühe und Fragezeichen aus der Portfolio-Analyse der Boston Consulting Group. Portfolio-Überlegungen liegen sehr verschiedene Beobachtungen zu Grunde wie z.B.: Bei manchen Einkaufsteilen können wir leicht Preise diktieren, bei anderen müssen wir froh sein, wenn wir pünktlich beliefert werden. Manche sind für uns wichtig, andere nicht. Oder: Mit manchen Produkten verdienen wir das Geld, andere werden erst in den nächsten Jahren etwas einbringen und sind heute noch Verlustbringer.
Man kann also Portfolios in den verschiedensten Bereichen einsetzen. Man spricht dann von Produkt-, Beschaffungs-, Technologie- oder Mitarbeiterportfolio. Und natürlich gibt es viele weitere Einsatz-gebiete oder Spezialbetrachtungen wie z.B. „Frühwarn-Portfolios“. Interessant ist nun, dass man in manchen Konstellationen tatsächlich so etwas wie Rezepte geben kann. Beispielsweise zeigt das Beschaffungsportfolio von gerade eben, dass bei Kunststoffen ein Beschaffungsrisiko besteht. Man wird aktiv nach neuen Lieferanten suchen, Abrufaufträge vereinbaren und Vorräte aufbauen. Bei den Baugruppen dagegen wird man die Vorräte niedrig halten und gezielt die Preise ausreizen. Hat man die Lage erst einmal erkannt, hat man also das Portfolio vor Augen, dann kann man in solchen Fällen im Grunde handeln nach Lehrbuch. Und Strategie- und Controlling-Literatur mit derartigen Empfehlungen gibt es stapelweise.
Was kann meineZIELE beitragen?
Das Beispiel der Boston Consulting Group (das waren die berühmten Hunde und Stars …) zeigt, wie einfach man manchmal die Dinge darstellen muss, wenn man verstanden werden will. Gerade die Einfachheit der Ansätze erzwingt eine konzentrierte Sicht auf sogenannte Schlüsselvariablen. Für strategische Entscheidungen muss man die entscheidenden Stärken und Schwächen kennen. Bei der Portfolio-Betrachtungsweise ist die Frage: Welche Geschäftsbereiche haben solche entscheidenden Stärken und welche nicht? Wo sind tatsächlich Investitionschancen und wo nicht?
Es geht darum, diese Fakten zu ermitteln und Anderen und sich selbst zu zeigen. Wer ein Portfolio erst einmal vor Augen und verstanden hat, wird oft genug auch ohne Lehrbuch zu vernünftigen Entscheidungen kommen. meineZIELE bietet Ihnen daher nicht die Rezepte, sondern unterstützt Sie bei der Darstellung.
Auch die oft mühsame Datenbeschaffung über Märkte und Wettbewerber wird nicht unterstützt. meineZIELE hilft Ihnen aber, diese Daten und Erkenntnisse in eine ansprechende, verständliche Form zu bringen. Darauf kommt es an.
Eigentlich ist es nicht schwer, Portfolio-Diagramm mit Hilfe irgendwelcher Graphikproramme zusammenzuschustern. Der Grund, aus dem Sie meineZIELE verwenden sollten, ist nicht nur die spezialisierte und daher komfortable Darstellungsmöglichkeit. Vielmehr ist es die Einbindung auch einer Portfolio-Überlegung direkt in das Rollen-, Projekte- und Zielegliederungssystem.
Die Portfolio-Kreise selbst können eine Reihe verschiedener Eigenschaften haben. Vielleicht drückt die Lage eines Kreises die Position eines Produkts hinsichtlich Marktanteil und Wachstumschancen aus. Dann wählte man vielleicht die Größe des Kreises für den Umsatz, Farben für verschiedene Produktgruppen und so weiter. Liegen die Kreise eng zusammen oder überschneiden sie sich, dann ist es oft vorteilhaft, Ringe zu wählen. Mit Sektoren oder Ringsegmenten kann man vielleicht noch den Umsatzanteil des wichtigsten Produkts einer Produktgruppe hervorheben und so weiter.
Bedenken Sie aber immer: Eine Information ist nur dann etwas wert, wann sie uns erlaubt, zu handeln.
Literatur
Während man kleinere Abhandlungen über Portfolio-Diagramme in Strategiebüchern in Hülle und Fülle entdecken kann, sind wirklich ausführliche Darstellungen eher selten. Herausragend ist in diesem Fall das Buch „Strategisch richtig entscheiden“. Zwar finden sich in der Vielzahl der Beispiele auch einige völlig überfrachtete und schwer verständliche Diagramme. Insgesamt ist das Buch aber eine hervorragend zusammengestellte Fundgrube lehrreicher Beispiele.
So informieren Sie sich:
Viele Ansatzpunkte für bessere Strategie finden Sie im Strategiebuch von meineZIELE Strategie. (In meineZIELE Strategie ist natürlich auch das Methodenbuch der Standardversion enthalten!) Kostenlose Strategie-Infos gibt es auf methode.de, insbesondere einen kostenlosen Aufbaukurs für Strategiebewusstsein. Für einige der Strategiefunktionen von meineZIELE gibt es einfache Videos.
Auch für meineZIELE Strategie gilt unser uneingeschränktes Rückgaberecht von 100 Tagen.
Wissen allein genügt bei diesem Thema nicht. Strategie ist nur wirksam, wenn man sie umsetzt. Strategische Lagebeurteilung, Strategieentwicklung und praktische Umsetzung müssen Hand in Hand gehen. Packen Sie an. Jetzt.
